【新規出店の物件の選び方】商圏調査・立地・物件・競合の視点で解説

山添 崇範

店舗ビジネスの経営者や、店舗開発担当者にとって、新規出店時の物件選びは重要な業務の一つです。しかし、忙しい店舗経営の中で、十分な調査や検討を行えない方や、独学や、なんとなくの直観で店舗物件を選び、店舗づくりを進めてしまう方も多いのではないでしょうか。
店舗選びは一度おこなってしまうと、そう頻繁には変更できないため、十分な調査や検討を行うことが必要です。

そこで今回は、「新規出店時の物件の選び方」をご紹介します。

この記事の対象者

  • 「なんとなくの直観での物件選び」から脱却したい店舗開発担当者
  • 物件の選び方のコツを知りたい店舗開発担当者
  • 商圏調査について詳しく知りたい店舗開発担当者

選ぶべき立地条件は業種・業態ごとに異なる

良い立地は業種・業態で異なる

新規出店するにあたって、物件の選択は最重要課題と言っても過言ではありません。物件のスペックも含めた立地が大きく売り上げ、収益を左右するからです。

それでは、良い立地とは、何でしょうか?
実は、「良い立地」というのは、業種・業態によって異なります。なぜならば、そのお店を使う客層や、利用動機がそれぞれ異なるからです。

コンビニを一例に挙げます。ペンを一本買いに行く場合、目の前にコンビニがあれば、迷わずその店舗で購入すると思います。同じ商品を買い求めるのであれば、目の前のコンビニではなく、わざわざ100m先のコンビニに行く人はいないと思います。

一方、ミシュランで星を獲っているようなレストランの立地は、駅前やオフィスビルに近いといった便利な立地である必要はありません。むしろ、駅や大通りから少し離れていたり、裏路地などの隠れ家的な立地の方が魅力的であったりします。

お客様の来店には、大きく2つの動機があります。1つめは、「衝動来店」です。「たまたま」「通りすがり」で来店することを衝動来店といいます。コンビニなどは、「駅に近い」とか「オフィスビルに近い」といった衝動来店で利用されるお客様が多いので、お客様にとってアクセスしやすい立地が適しており、立地要因が売り上げを大きく左右します。
もう1つの来店動機は、「目的来店」です。目的来店とは、クチコミや下調べによる来店や再来店など、最初からそのお店を目的として来店することです。前述したミシュランの隠れ家レストランへの来店は、この「目的来店」にあたります。

このように店舗の利用動機によって、適した立地・物件というものがあるのです。

さらに、店舗の売り上げを左右する要因は、①商圏、②立地、③物件、④競合店の4つに分類されます。

次の章では、それぞれの要素について紹介していきます。

店舗選びの重要な4つの要素 その1「商圏」

商圏とは「顧客が存在する範囲」

まず最初に、物件を選ぶにあたってもっとも重要視しなければならないのが「商圏」です。商圏とは、店舗に足を運んでくれる顧客が存在する範囲を言います。
基本的に都心型の店舗で、お客様が徒歩で利用される店舗の場合は、おおむね半径500mが商圏の目安です。

つまり、ターゲットとなる客層が、店舗の半径500mにどれだけ存在するのかが、店舗の売り上げを大きく左右するのです。

居酒屋を例にして考えてみましょう。メインの客層はサラリーマンです。彼らが居酒屋を使う場面といえば、上司・同僚・仲間との仕事帰りの一杯や、会社の歓送迎会などです。店舗の周囲にどれだけサラリーマンがいるのかで、売り上げが左右されます。つまり、「半径500m以内にオフィスビルが多数存在し、多くのサラリーマンが集まるエリア」を狙い、出店する必要があります。

「自社の顧客が存在するエリア」を選ぶ

客層というのはエリアによっても異なります。たとえば、同じ都心で考えてみても、新宿なら「オフィス通いのサラリーマンが多い」、渋谷なら「トレンドに敏感な若い世代が多い」、池袋は「サブカルチャーの中心地かつ埼玉からの流入も多い」…など、一口に都心といっても商圏によって客層はさまざまです。

また23区内と23区外(市部)、都心と郊外とでも、客層は異なります。自分たちのターゲットとなる客層が存在する商圏に出店することで、はじめてターゲットとの接点を持つことができるのです。

ターゲットとなる客層がいない商圏においては、たとえ駅の目の前の目立つ物件であっても、繁盛店を作ることができません。たとえば、若者の多い渋谷のスクランブル交差点の前に、高齢者向けの高価な骨とう品を扱うお店を開いても、ターゲットとなるお客様を得ることは難しいでしょう。

店舗を出店するにあたっては、商圏を特定し、その中に自社の顧客がどれだけいるかを把握することが、最も大事なのです。

自社のターゲットとする顧客が存在するエリアの選び方・探し方

それでは、具体的に自社のターゲットとする顧客が存在するエリアの選び方・探し方について、確認していきましょう。

1.商圏ボリュームを確認する

まず、出店を考えているエリアの商圏ボリュームを把握します。

詳細な商圏データを入手しようとすれば高額な料金が必要ですが、総務省より誰でも無料で使用可能な地理情報システムが無料公開されています。こちらを使って、乗降客数や足元人口、昼間人口、就業者数などを知ることができます。

総務省「地図で見る統計(jSTAT MAP)」

https//jstatmap.e-stat.go.jp/jstatmap/main/trialstart.html

2.出展するエリアの地図を確認する

出店するエリアの地図を確認します。「商圏を分断する大きな川や線路、道路がないか」や、「人を集める商業施設・大型オフィスビルがあるか」、また、「開発計画の有無」などを事前に調べておきます。

3.実際に現地で確認する

実際に現地に足を運び、自分の想像どおりの商圏かどうかを確認します
駅や交差点にはどんな人が多いのかを観察したり、近隣のコンビニやスーパーの品揃え・価格帯を見たりすることで、そのエリアの客層が、自社の求める商圏と合致しているかを確認します。
これらを時間帯、曜日を変えて確認することで、より正確に商圏の量、質を把握することができます。

店舗選びの重要な4つの要素 その2「立地」

商圏の次に重要なのが「立地」です。立地とは、商圏の範囲内での店舗の「位置」のことです。
立地の善し悪しは、人の流れで判断します。この人の流れのことを「動線」といいます。
動線とは、人が集まる場所と場所を結ぶ日常生活行動線、すなわち、日常生活で人々が使う道路などのことを指します。例えば、駅と大型オフィスビルを結ぶ道路は、人の大きな流れが発生するため、動線といえます。店舗の立地が、この動線に近ければ近いほど、集客に適した良い立地である、と言えます。

また、動線に面していることを「動線上にある」と言います。店舗が動線上にあることは、特に徒歩客を相手にするお店にとって重要な条件になります。店舗を利用する以外にも、通勤時などに人々が日常的に通行し、何気なく目にし続けることで、自然と店舗を認知してもらえるからです。

立地の善し悪しは、業種・業態によって変わってきます。 オフィス街で飲食店を出す場合を考えてみましょう。ランチを中心としたお店の場合、サラリーマンの「サッと食べて、サッと職場に戻りたい」というニーズを満たすために、オフィスに近い立地が良いとされます。しかし、このお店が、夜に営業するとすればどうでしょうか? お店を利用した後、お客様はそのまま駅に向かい、家に帰ります。そのため、お店が駅の近くにあるほうが、お客様にとっては便利なのです。 この場合、動線を踏まえて立地を選ぶのであれば、オフィスがある場所から駅までの動線に近く、かつ、駅からの距離もなるべく近い立地が望ましいでしょう。

このように、お店の立地を考えるときには、自社の店舗の業種・業態を踏まえ、お客様の行動を予測したうえで検討する必要があるのです。

店舗選びの重要な4つの要素 その3「物件」

ここまでで、商圏には自社の店舗のターゲットとなる客層が存在すること、そして、店舗の立地は利用する人が通行する動線上にあることを説明してきました。

次にチェックすべきポイントは、「物件そのもの」です。

商圏も立地も良い場合であっても、物件が良くなければ出店すべきではありません。それでは、良い物件とはどのような物件でしょうか。物件の善し悪しはどのように判断すればよいのでしょうか。

物件選びのチェックポイントは「店舗が見えているかどうか」

物件の重要なチェックポイントは、「店舗が見えているかどうか」です。特に、駅や大型施設などの人が集まる場所、動線から見えるか、ということが大切です。

具体的には、以下のような視点をチェックします。

  • 駅から物件が見えるか?
  • 駅に向かうメインの道路から見えるか?
  • 大型交差点や商業施設の出入口から見えるか?

こういった、「人の多いところから見えている」というのが、集客上とても重要になるのです。

間口の狭さやセットバックにも注意

また、間口が狭い場合や、セットバックしている場合にも注意が必要です。間口とは、土地や店舗の幅のことです。セットバックとは、幅の狭い道路に面しているため、道路から少し距離を作ることで、セットバックあると店舗が後退して見えてしまい、お客様が気付かない場合があります。間口が狭かったりセットバックがあったりすると、せっかく人の流れの多い通り沿いに面していても、十分にお客様を取り込めない場合があります。

そういったデメリットを避けるため、実際に物件の周りを歩いてみて、物件の状況を確認したり、人の流れを観察したりすることをおすすめします。物件の候補が上がった段階で実地調査も行うと、思わぬ店舗の集客上の欠陥や障害が契約後に見つかるリスクがぐっと下がります。

「階数」にも注目する

物件の入っている「階数」にも注目してください。道路に接している1階と、空中階(2階以上)の物件とでは、人の入りやすさが異なるので、売り上げは変わってきます。

階数に関しても、業種・業態によって善し悪しの条件は変わります。例えば、衝動来店がほとんどであるコンビニなどは、1階路面店のみでしか成り立たない場合が多いという特徴があります。一方で、目的来店である美容室やエステなどは、あらかじめ店舗の場所を目指して来るお客様が多いため、空中階(2階以上)でも集客が見込めます。空中階の方が賃料も抑えることができるため、その他の条件も合えば、好立地の物件であると言えるでしょう。

一口に「好立地の物件」といっても、自社の業種・業態によって条件はさまざまです。自店のターゲットとするお客様像と照らし合わせ、必要な物件の条件を検討する必要があります。

店舗選びの重要な4つの要素 その4「競合」

これまで商圏、立地、物件と順にチェックしてきましたが、最後に売り上げを左右する要素として、「競合」の存在を紹介します。

フィットネス・ヨガスタジオは競合店に注意

商圏も良く、立地も良く、物件も良いお店であっても、近隣に自社よりも魅力度が高い競合の店舗があれば、多くの店舗ビジネスでは、十分な売り上げを確保することができません。
特に、フィットネスジムやヨガスタジオ等の会員制のビジネスは、競合店の存在が大きく店舗の売り上げを左右します。
なぜなら、お客様に一度入会した競合のジムから退会してもらい、新たに自社の事務に入会してもらうことは、圧倒的な価格差やサービスの差がないと容易ではないからです。すでにそのエリアですでに競合が存在している場合は、後発店が圧倒的に不利なことは言うまでもありません。

飲食店は競合店の存在が利益をもたらす場合も

飲食店などは、競合店の近くに出店した方が、離れたところに出店するよりも良い場合があります。なぜなら、お客様にとっては「今日はどこで食べようかな」と考えられる選択肢が増えるため、外食する機会自体が増える効果もあるためです。

競合店が大人気で、自社の店舗にまったくお客様が入ってこない場合は困りものですが、飲食業においては、お客様の外食の機会が増えれば近隣のお店全体の売り上げが上がる相乗効果も期待できるのです。

4つの要素を加味した店舗物件の選び方

ここまで、物件を選ぶにあたってのポイントを紹介してきました。そしてこれらのポイントを、商圏→立地→物件→競合、の順でチェックして自社の業態にあった物件選びをおこなう必要があります。

それでは、具体的に物件を選ぶにはどうしたらよいでしょうか。

4つの要素を加味した物件の選び方

まず、物件選びでは、 商圏→立地→物件→競合の順番で物件を絞り込むことが大切です。この順序で絞り込んでいかなければ、適切な物件選びができないからです。商圏にお客様がいなければ、いくら駅近の好立地であったり競合がまったく存在しなかったりと良い条件がそろっていても、お店として成り立ちません。

この4つの要素が、なぜこの優先順位なのかを、釣りに例えて紹介します。
まず、釣りをする池を「商圏」、魚を「お客様」とします。釣りをするにあたり、池に魚がいなければ、魚は絶対に釣れません。これが、商圏とお客様の関係です。

池のどこに魚がいるかわからなければ、魚は釣れません。どの池においても、魚が集まりやすいポイントがあるはずです。この、魚が集まるポイントが「立地」です。

池に魚がいる、魚が集まるポイントを押さえました。しかし、釣り竿の性能が悪ければ、魚は釣れません。この釣り竿が「物件」です。
魚はたくさんいる、ポイントも良い、竿も高性能、しかし隣に釣りの名人がいるので、自分には魚がかかってこず、なかなか釣れません。この、釣りの名人が「競合:です。

以上の理由から、物件選びは、商圏→立地→物件→競合の順番で見る必要があるのです。

まとめ

物件を選ぶ際に、客観的な目で冷静に判断するのは、意外と難しいものです。
「一刻も早く出店したい」という気持ちが先行しすぎると、どうしても判断が甘くなってしまい、理想の店舗の条件と異なるのに出店してしまう場合も少なくないでしょう。

特に、「自分の物件選びに間違いはない」、「自社の商品ならどんな店舗であってもきっと売れる」、といった根拠のない自信が、物件選定を甘くしてしまうこともよくあります。

しかし、店舗は一度出店してしまうとやり直しがききません。初めて出店される方や、まだ出店経験が多くない経営者は、少しでもリスクを減らしたいはずです。そんな方には、出店の成功確率を上げるためには、「プロに依頼する」という選択肢もおすすめです。

数多くの物件を見て来たプロに依頼し、客観的視点からの調査・判断を行ってもらうのも、店舗ビジネスを成功させるための有効な手段です。

店舗選びを含む店舗開発業務のアウトソーシングをご検討の方は、店舗開発ジャパンにご相談ください。多数の商圏データと豊富な実務経験、綿密な調査で、貴社の出店をサポートいたします。

また、店舗開発ジャパンでは、物件の調査のみのご依頼も承っております。まずは手軽に物件の調査を依頼したい、という方も、ぜひお気軽にご相談くださいませ。

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執筆者プロフィール

山添 崇範

店舗開発ジャパン代表取締役社長

奈良県奈良市出身。関西学院大学経済学部卒業。2000年、ワタミ株式会社に入社し、店長業務、エリアマネージャーを歴任。その後、店舗開発部に異動し、店舗開発業務に従事。本部長として全国47都道府県にて約150店舗の新規出店・店舗展開に携わる。2020年、BCホールディングスグループにて店舗開発等のコンサルティング事業会社「店舗開発ジャパン」代表取締役に就任。店舗開発のプロとして、様々な業種、業態の出店サポート、コンサルティングに従事している。物件・立地を一目見ただけでお店が繁盛するかがわかる、と自負している。
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